Kasvatatko myös kakkua?

Business strategyMuutaman rauhallisemman viikon kuluessa oli aikaa pohtia strategioita, ja kirjoitan tässä lyhyesti mitä valintoja mietin.

Mietin tasapainoa kahden rinnakkaisen liiketoiminnan kehittämisen polun välillä eli:

i) ”voittaa suorassa kilpailussa markkinaosuutta”

tai

ii) ”kasvattaa kakkua eli kokonaismarkkinaa ja voittaa siinä”.

Ensimmäinen tarkoittaa suoraviivaisesti markkinan voittamista kilpailijoilta samassa markkinassa. Jälkimmäinen on laajempi konteksti miettiä keinoja koko markkinan ja/tai rinnakkaisten markkinoiden (=ekosysteemi) kasvattamiseksi. Rationaali tähän on: jos on kategoriassaan top3 toimija, markkinan kasvu tulee joka tapauksessa myös omaan laariin samassa suhteessa. Tämä voi olla helpompi tapa saada uutta bisnestä kuin voittaa sitä lähimmältä kilpailijalta head-to-head.

Esimerkki jossa on pelattava kumpaakin peliä on sähköautojen markkina. Markkina itsessään on liian pieni suoraan kilpailuun, joten se on saatava kasvuun. Toisaalta, itse auto on oltava myös kilpailukykyinen. Markkinan kasvua edesauttaa moni tekijä, latausverkoston kehitys, asenteiden muuttuminen, verotus jne. Näihin kaikkiin on vaikutettava. Sähköauto itsessään onkin melko yksinkertainen laite, ensimmäisiä toteutuksia tehty jo 1800-luvulla. Käyttöönoton este on enemmän infrastruktuuri kuin itse auto.

Tulen siis kysymykseen, miten kehityspanokset tulisi optimoida suhteessa suoraan kilpailuun ja markkinan kasvuun? Oletettavasti, jos markkinan koko on 100, ja oma bisnes 1, on vielä paljon voitettavaa vain kehittämällä parempi tuote. Mutta matuurissa markkinassa on kehitettävä myös itse markkinaa, koska voitettavaa on vähän. Markkinan arvo voi kovassa kilpailussa jopa pienentyä jos syttyy hintasota (ainakin ebit-mittarilla).

Mikä on siis oikea strategia allokoida kehityspanokset? Liiketoiminnan alussa valitaan tietenkin lähtökohtaisesti jo markkina joka on riittävän suuri ja kasvussa, eli kaikki panokset vain pärjäämiseen suorassa kilpailussa (start-up?). Mutta liiketoiminnan stabiloituessa kehityspanoksia tulisi siirtää kakun kasvattamiseen ja ekosysteemipeliin. Voitettavaa nykyisen markkinan ulkopuolella on enemmän kuin sisäpuolella. Eli ulkopuolella oleva raha on saatava siirtymään tähän markkinaan. Tämä taas tarkoittaa kysynnän lisäämistä rinnakkaisissa markkinoissa, joista voi syntyä siirtymää.

Teslan tapauksessa toiminta näyttää pääosin olevan markkinointia ja kysynnän luontia niille, joilla ei ole sähköautoa. Suoria kilpailijoita kuten Nissan Leaf ei mainita lainkaan. Tesla on luonut matuurin sähköauton, on alansa johtava toimija, ja ns. ”sähköautojen markkinassa” voitettavaa on vähän. Kasvu tulee hakea ulkopuolelta luomalla sille edellytykset.

Tuntuma on, että hyvin paljon puhutaan tästä suorasta kilpailusta, miten voitat asiakkaan, miten teet paremman tuotteen jne?

– Mutta liian vähän kakun kasvattamisesta.

Esimerkiksi toimialana vähittäiskaupan digitalisaatio – kasvattaako se kakkua, sillä keskinäisessä kilpailussa on enää vähän voitettavaa?  Ellei kakku kasva, transformaation päässä on lopulta vähemmän arvontuottoa. Jokainen kestävälle perustalle tehty liiketoiminta perustuu jatkuvaan kasvuun.

Suositus: perkaa siis läpi strategiasi ja arvioi onko siellä riittävästi kakun kasvattamiseksi tähtääviä aloitteita?

t. Jussi

 

Mainokset

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s